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网易科技:专访电众数码尹敬业:品牌广告程序化购买让行业回归营销本质

发表日期:2016-05-27文章编辑:网易科技:专访电众数码尹敬业:品牌广告程序化购买让行业回归营销本质浏览次数:16

易传媒即将启动2014中国首届品牌程序化研究项目。该项目旨在联合业界领先的广告主、代理公司、媒体集团以及权威第三方,通过周密的调研分析,找到最适合的品牌程序化营销模式,建立行业认可的衡量及监测标准,最大程度保障广告主的品牌利益。

近日,电众数码CMO尹敬业接受了网易科技的采访,就品牌广告的程序化购买问题表达了他的看法。

尹敬业认为,关于品牌广告的程序化购买,目前业界及客户的认识还存在一些误区。有些观点单纯的认为程序化购买只是给客户节省广告开支、提升效益,这样的看法是有些狭隘的,因为程序化购买能做到的绝对不仅这些。因为在实际的广告购买中,除了成本与实时竞价效益这些直接的利益点,对于广告购买不良环境的避免、竞品策略的了解、以及品牌安全等,也是很多品牌广告主是非常关注的问题。而这些问题,程序化购买都已经有了成熟的解决方案。

尹敬业表示,未来五年之内大部分程序化平台都会向多功能方向发展,两到三年一定有更多的社会大众、营销人、广告主认知这件事情。

 电众数码参与品牌购买研究项目

电众数码参与了易传媒即将启动的2014中国首届品牌程序化研究项目。

尹敬业表示,通过这次调研,电众数码的核心目标并不是再向广告主宣讲技术如何帮助他们精准找到受众这个老生常谈的话题。因为目前国内的RTB以及DSP等技术已经相当成熟了。电众数码希望通过这个研究项目了解广告主的真情情况,即他们对程序化购买的顾虑到底在哪里,是什么让他们觉得做这样的选择顾虑重重。

尹敬业认为,技术并不是一切,真正适合广告主的才是最重要的。电众数码作为一个品牌代理商,会经常和广告主强调,即使技术再先进,如果不是他们所需要的,就不要浪费时间在它上面。相反,对于一些很传统的技术,或者五十年前老前辈们讲的一些营销逻辑的概念,如果恰恰是今天要做的营销活动所需要的,是能帮助广告主解决实际问题的,那就要把老的东西拿出来用。

网络营销行业回归营销的本质

作为资深的数字营销领域专家,尹敬业介绍,RTB在国外已经是一个很成熟的购买模式,是营销界、广告主普遍接受的方式。但国内媒体环境市场相比国外有较大差距,国内实质上是采用了CPD(按照时间包段资源来收费的模式)的模式,这个模式导致国内媒体形式一直是卖方市场,广告主对于所谓真正的营销精髓反而关注较少。

现在,随着整个精准营销理论及实践的发展,这些旧观念慢慢开始改变,尹敬业认为整个行业逐渐开始回到营销的本质。

电众数码的角色定位

在此次调研项目中,电众数码作为传统广告代理公司,需要扮演一个中间桥梁的角色。尹敬业说:“必须有人把精准营销、DSP、RTB等这些尖端的技术翻译成广告主能够理解的利益点,广告主才会愿意参与进来。”在程序化购买这个垂直领域中,电众数码要将专业的内容转化成一个广告主比较容易接受、容易理解的语言体系,让广告主理解这样一个平台和技术。

品牌程序化购买的发展趋势

尹敬业认为,未来媒体资源投入到程序化购买的比例会越来越高,甚至会达到现有投入的一倍以上;其次,程序化购买未来在某种程度上应该要抛弃所谓的RTB完全跟价格挂钩的单一概念;同时,随着云计算、大数据等新技术的发展,程序化购买的平台会越来越大,“平台化”未来会变成一个趋势。未来三到五年之内应该有机会在数字营销行业形成一个统一的、相对开放的平台,而程序化购买公司、广告代理公司与广告主可能会共享这一平台。

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